病毒營銷概念
病毒式營銷是什么？病毒營銷（Viral Marketing），又稱病毒式營銷，是指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播或散播過程，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。病毒式營銷是由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟學(xué)上稱之為病毒式營銷，因為這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒營銷是一種很常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于網(wǎng)站推廣、H5/微信小程序推廣、品牌營銷推廣、營銷活動策劃、活動宣發(fā)文案策劃等場景。
▲病毒式營銷活動策劃——紅色演講拉票
如何策劃病毒營銷活動
一般活動策劃的過程是活動策劃師通過項目前期考察，了解市場趨勢、客戶需求，挖掘可用創(chuàng)意點，然后制作活動策劃方案（包括籌備和執(zhí)行內(nèi)容等）。策劃病毒營銷活動在一般的活動策劃流程基礎(chǔ)上，要著重注意以下幾點，即病毒式營銷活動特點、關(guān)鍵點、傳播形式、驅(qū)動力，把握利用好這四點，營銷效果事半功倍。
病毒營銷活動關(guān)鍵點
病毒營銷活動關(guān)鍵是巧做“病原體”、巧發(fā)“病原體”，即找到既能迎合消費者口味，又能將品宣植入并成為消費者所接受的營銷引爆點。為此，就需要營銷活動策劃者在“提供有價值的產(chǎn)品、服務(wù)或信息”“打動用戶或潛在消費者使其主動積極傳播”這些點上多下功夫。此外，監(jiān)測“病原體”傳播數(shù)據(jù)也很重要。因此，“病原體”上要嵌入代碼或網(wǎng)址，通過數(shù)據(jù)分析“病原體”的傳播效果，從而進行調(diào)整，并為下次營銷活動提供寶貴經(jīng)驗。
▲“華為杯”中國研究生創(chuàng)芯大賽序廳設(shè)置的“育芯 創(chuàng)芯 選芯 ”主題美陳引來眾多活動參加者的拍照分享
病毒式營銷活動特點
病毒式營銷活動是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷活動信息像病毒一樣傳播和擴散，繼而被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其它營銷方式的特點，即有吸引力的病原體 （被稱為營銷界成為“無成本”的推廣信息載體）、幾何倍數(shù)的傳播速度（非均衡，通過類人際傳播和群體傳播多點散發(fā)）、高效率的接收（自發(fā)積極傳播，接收渠道私人化，增強了傳播效果）、更新速度快（傳播過程呈S形曲線，可在傳播衰減前將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，以達到最佳的活動銷售效果）。
病毒式營銷活動傳播形式
病毒式營銷活動的傳播形式主要是通過線下口口傳播或網(wǎng)絡(luò)散播。
病毒式營銷活動的傳播驅(qū)動力
1.心理因素。逐利、炫耀、好奇、尋求尊重認可、向往理想狀態(tài)、衣食住行的本能、懶惰、稀缺、害怕失去、欣賞美、喚起需求沖動、信任信仰、健康、老人怕死、小孩怕笨、女人愛美、男人要面子、信息分享、互惠互利、關(guān)愛他人、情感共鳴、同情、弘揚社會道德、權(quán)威、博弈等心理因素是營銷活動病毒式傳播的驅(qū)動力。
2.內(nèi)容因素。營銷活動內(nèi)容（即“病原體”內(nèi)容）在策劃上應(yīng)注意富于創(chuàng)意、形式新穎、內(nèi)容反常大膽、互動性強、有趣生動、溫暖公益、有價值。
病毒營銷活動經(jīng)典案例分享
案例一：2022年杭州高新區(qū)（濱江）微型黨課暨“共同富裕青年說”紅色主題活動策劃的云會場首頁除了放置宣導(dǎo)視頻外，把入圍決賽的各位選手名字和講演主題以滑動時間軸的形式加以呈現(xiàn)，引起了活動參賽者的強烈情感認同，激發(fā)了大家分享信息的積極性。②線上會議采用的云會場使用便捷、傳播分享效率高。
總結(jié)：分析營銷活動參加者及潛在消費者的心理因素，迎合受眾心理去策劃活動流程及物料，更容易引起病毒式傳播。
▲“共同富裕青年說”宣講比賽云會場截圖
案例二：杭州國際重創(chuàng)大會活動策劃制作的會議日程噴繪美陳是一個傳播亮點。其在設(shè)計上運用了時下流行的漸變色、太空星球，以及品牌LOGO元素，新穎、美觀。在內(nèi)容上，清晰的排布了會議啟動儀式、論壇的有關(guān)主辦單位、承辦單位、時間、活動議程等有價值的活動要素內(nèi)容，可讀性強。更是增加了“照片直播通道”二維碼元素，很容易引發(fā)觀眾的掃碼觀看及網(wǎng)絡(luò)分享傳播。
總結(jié)：設(shè)計精美、新穎的內(nèi)容往往容易引起大眾關(guān)注，重要信息、重要資源（如圖片、影像、表格、PPT）、干貨信息等“病原體”容易引起病毒式傳播。
▲杭州國際重創(chuàng)大會日程創(chuàng)意噴繪
寫在最后
病毒式營銷活動是指通過策劃各種主題的活動，鼓勵目標受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和影響上，產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。其中，活動頁面、活動小程序、互動小游戲、活動直播間、云會場、云相冊等是推廣信息的載體，也是客流轉(zhuǎn)化的平臺。大會活動官網(wǎng)、微信小程序/H5頁面、活動云會場等的策劃、搭建，是病毒營銷活動的重要工作內(nèi)容，直接影響著營銷效果。
（文章作者：鄧興）
